文/付永军
摘要:英国从未产过半片茶叶，立顿却享誉世界；茶最能代表中国的文化元素，千百年零散地穿插于世人的记忆，却未曾形成品牌。国内茶叶营销的路径何在？哪家能华丽转身留住芳名？
近年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，广东国宾茶厂的中国国宾茶、潮安凤凰镇茶厂的登黄牌黄枝香单丛茶、广东宏伟集团的单丛茶等，这些茶叶价格不菲，有的甚至超过万元。茶叶要想卖出好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。从目前这几个较成功的茶叶品牌看，这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一旦说服目标消费者我这个品牌的某些特性或指标对你们是最重要的，而消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就乐于为这个认同而付出较高的代价。因此，打造品牌，占领消费者心智是茶叶行业体验营销的关键。
终端体验：除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。据茶叶销售终端反馈，95%以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮，试口感后再购买茶叶；新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。许多终端销售人员往往操之过急，在消费者品饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时，不顾消费者感受，就急于推销产品，往往造成消费者的内心抗拒。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就接受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。此外，茶叶企业还应当对销售终端进行精心设计，从选址、产品陈列到POP展示都从消费者体验的角度进行全新设计，让消费者在购茶之余，能够享受到愉悦的体验。
服务体验：茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料、保健养生的茶品、普通百姓家庭消费食品，也可以是高端商务礼品。从市井百姓到达官显贵，从工人农民到金领政要都有茶叶的消费需求。茶叶企业通常也会针对不同市场不同消费人群推出系列产品，这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友，给消费者以信心，同时使消费者通过这个过程能学到东西，对茶叶产品、茶叶行业有一个概括的了解，知道今后该如何选择茶叶产品和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。消费者在整个消费过程中所体验到的一切会使他得出某些结论，从而喜欢或不喜欢某个茶叶品牌，喜欢或不喜欢某个茶叶企业，而茶叶本身却成了次要的选择因素。
随着制茶技术的进步、茶叶品质标准化的加速推进，茶叶的有形产品部分正在走向无差异时代；而茶叶又是比较复杂的商品，服务“弹性”比较大，在这种情况下，一些先知先觉的茶叶企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施体验营销策略。这就是体验经济的消费者互动，就是新时代的沟通，这个趋势终将成为未来几年茶叶企业之间竞争的焦点。
