打造茶叶区域公用品牌七要素 有多少钱白白浪费了?

  原标题:打造茶叶区域公用品牌七要素:@各产茶区相关部门,有多少钱白白浪费了?
 
  来源:茶业管理评论
 
  原创作者:邓增永
 
  笔者在以前推送过的一篇文章中(《是沿着前人趟过的路走,还是另辟蹊径?中国茶企品牌化的主要路径选择》)曾写道,就笔者的观察与研究,中国茶企品牌化的路径,大体有三种主要类型:一是以企业品牌为主的成长路径,二是以“区域公用品牌+企业品牌”协同成长的路径,三是先以“区域公用品牌+企业品牌”为主,后以企业品牌为主。其中,“区域公用品牌+企业品牌”的模式,是大部分茶企品牌成长的路径。
 
  一、产茶区政府为什么大力打造区域公用品牌?
 
  主要原因无外乎以下三点:
 
  第一,现阶段,茶叶企业品牌总体弱小。
 
  第二,中国茶叶总体强调地域特色与差异化,以及不少茶类地理保护标志的存在,客观上使得大家在一定程度上不得不去打造自己的区域公用品牌。
 
  第三,政府把大力打造区域公用品牌,当作是对产业与企业扶持的重要手段。
 
  总体而言,区域公用品牌对于企业发展起到重要推动作用,企业品牌反过来也对区域公用品牌起到拉动作用。区域品牌力与较强的企业品牌力结合,会更相得益彰。当两者的合力足够强时,一个强大的产业才有可能。
图1 品牌力互动图
 
  二、产茶区政府在如何打造区域公用品牌?
 
  笔者首先将茶叶区域公用品牌,按照其所覆盖的地域范围,分为五种类型:县级区域公用品牌、跨县区域公用品牌、地市级区域公用品牌,地市级区域公用品牌、跨地市区域公用品牌和省级区域公用品牌。区域公用品牌的地理范围不同,其内在基础和打造难度通常也会有相应差异。
图2 五种茶叶区域公用品牌
 
  在此基础上,笔者以福建、云南、湖北、四川、湖南、贵州和浙江这七个产茶大省为例,将他们在打造区域公用品牌方面的大体做法简要归纳为下表:
 
表1 主要产茶省份打造区域品牌的做法
  福建:重点打造县级区域公用品牌,如安溪铁观音、武夷岩茶、福鼎白茶和政和白茶;近年来也在打造地市级区域公用品牌如福州茉莉花茶;没有打造升级区域公用品牌。其中,安溪铁观音和福鼎白茶的企业品牌相对较强,而武夷岩茶和政和白茶的企业品牌则相对较弱。
 
  云南:重点打造省级区域公用品牌,如普洱茶、滇红茶和滇绿茶;近年来开始打造县级区域公用品牌,如勐海茶。相对而言,云南茶企的企业品牌较强。
 
  湖北:做法多种多样,既有打造县级区域公用品牌,如英山云雾茶;也有打造跨县区域公用品牌,如武当道茶;还有打造地市级区域公用品牌,如恩施硒茶;同时还开始努力打造类省级跨地市区域公用品牌,如湖北青砖茶。总体而言,湖北茶企的企业品牌较弱。
 
  四川:既有打造县级区域公用品牌,如米仓山茶;也有打造跨县区域公用品牌,如蒙顶山茶和峨眉山茶;还有打造地市级区域公用品牌,如宜宾早茶;同时还在着力打造省级区域公用品牌,如天府龙芽。四川茶企的品牌影响力,除了竹叶青一枝独秀外,总体只能说较弱。
 
  湖南:之前重点打造县级区域公用品牌,如安化黑茶、古丈毛尖;同时还打造地市级区域公用品牌,如岳阳黄茶;近年来,在发力打造省级区域公用品牌湖南红茶和潇湘绿茶。湖南已经出现了一批有较强品牌影响力的企业品牌。
 
  贵州:贵州茶业的迅速崛起,大体可说是过去十来年间的事情。我们看到贵州在推县级区域公用品牌,如都匀毛尖和湄潭翠芽;也看到贵州在推地市级区域公用品牌,如遵义红;还在推省级区域公用品牌,如贵州绿茶。贵州茶企的品牌影响力目前总体上尚弱。
 
  浙江:浙江作为老牌茶叶大省,发展呈现较好的纵深,但在过去十几年间发展速度上是一般状况。在区域公用品牌打造方面,浙江重点打造的是县级区域公用品牌,如西湖龙井、大佛龙井;另外,也在打造跨地市的区域公用品牌,如龙井。在企业品牌影响力方面,浙江茶企目前并没有太多表现较为突出的。
 
  三、打造区域公用品牌七要素
 
  凡事有其基本规律,有其相对应的基本方法。打造茶叶区域公用品牌,也不例外。
 
  在笔者看来,打造区域公用品牌,有七个关键要素:1)优秀的产区资源禀赋;2)共同的品牌基因,包括相对的品质一致性和相对标准化的工艺技术;3)显著的差异化;4)明确而清晰的定位;5)足够的产业规模;6)良好的产业生态,包括政企商协力和产学研共进;7)持之以恒的推广。
图3 打造区域公用品牌七要素
 
  四、全国部分茶叶区域公用品牌的对比分析
 
  笔者选择部分茶叶区域公用品牌来略作对比分析:
 
表2 部分区域公用品牌对比分析
  普洱茶:省级区域公用品牌。产区资源禀赋优秀,共同的品牌基因是云南大叶种晒青,显著差异化是后发酵,定位于越陈越香,10万吨级的产业规模,良好的产业生态,持之以恒的大力推广。
 
  贵州绿茶:省级区域公用品牌。低纬度高海拔寡日照多云雾的产区资源禀赋,共同的品牌基因是翡翠绿嫩栗香浓爽味,主推的显著差异化是干净,定位于大众好茶,10万吨级的产业规模,良好的产业生态,超强力度的推广。
 
  安化黑茶:县级区域公用品牌。冰碛岩区、适度富硒的产区资源禀赋,非遗工艺和金花是共同的品牌基因,以金花作为显著的差异点,定位于独特的保健功效,10万吨级的产业规模,优秀的产业生态,持续的大力度推广。
 
  福鼎白茶:县级区域公用品牌。优秀的产区资源禀赋,以不揉不炒的工艺作为共同的品牌基因,以毫香蜜韵和高黄酮含量作为显著的差异化,定位于“一年茶三年药七年宝”,万吨级的产业规模,优秀的产业生态,持续的大力度推广。
 
  安吉白茶:县级区域公用品牌。产区资源禀赋优秀,白花茶是共同的品牌基因,显著的差异化在于低酚氨比和鲜爽,定位于高氨基酸,大体3000-5000吨级的产业规模,良好的产业生态,持续的大力度推广。
 
  祁门红茶:县级区域公用品牌。产区资源禀赋优秀,共同的品牌基因是香高味醇形美色艳,显著的差异化是高香红茶,定位于三大高香红茶之一,目前3000吨级的产业规模,较差的产业生态,政府层面的推广力度很弱。
 
  恩施硒茶:市级区域公用品牌。良好的产业生态,以“硒”作为共同的品牌基因,以“富硒”作为显著的差异化,定位于硒健康,10万吨级的产业规模,产业生态一般,中等力度的推广。
 
  武当道茶:跨县区域公用品牌。良好的产区资源禀赋,共同的品牌基因不明确,暂时还没体现出显著差异化,定位含糊,万吨级的产业规模,产业生态一般,推广力度较弱。
  五、有哪些区域公用品牌的路走歪了?有多少钱白白浪费掉了?
 
  参照前面的分析,我们不妨思考这样一个问题:有哪些区域公用品牌的路走歪了?各产茶区政府及相关部门,他们在这方面有多少钱白白浪费掉了?
 
  这个问题,也可以分解为类似下面的这几个问题来思考:
 
  1.有多少区域公用品牌定位不清?或者没有基于产区资源禀赋并结合市场竞争来做出准确定位?
 
  2.有多少区域公用品牌缺乏共同的品牌基因而在勉为其难?比如,有些地方正在努力打造的省级区域公用品牌,明显缺乏共同的品牌基因,却在大张旗鼓。
 
  3.有多少区域公用品牌缺乏显著的差异化而难以形成市场吸引力?
 
  4.有多少区域公用品牌还没有形成良好的产业生态,包括政企商协力和产学研共进?
 
  5.有多少区域公用品牌还没有形成持之以恒的推广态势,而只是零敲碎打?
 
  6.有多少区域公用品牌,其持有主体及管理措施还不到位?甚至,有些区域公用品牌,其所依托的商标,竟然还在个别企业手中。
 
  7.有多少区域公用品牌,还缺少核心传播话术?或者还在争论核心传播话术?
 
  8.有多少区域公用品牌,在推广和传播方面,缺乏专业的力量支持,而只是停留在一些应景活动或者敲锣打鼓层面?
 
  9.有多少区域公用品牌,策略没找准,从而东一榔头西一棒子力量分散?
 
  ……
 
  当然,有努力有行动有推广是好事,比没有推广没有作为更是好很多。同时,品牌推广中,有些浪费很正常。毕竟,早有天问流传,“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半”。
 
  不过,白白浪费,则是没必要,也很可惜。
 
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责编: 墨墨001
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