2018年度茶叶消费市场风口及发展建议

导语
  自2014年起,我国的茶叶消费量步入个位数年增长,并延续至今,同时茶叶消费市场内部分的分化正在发生。变革时期,因策略选择的差异,不同产品、品牌、区域、渠道间的发展态势呈现出截然不同的轨迹。这意味着,茶叶消费已经从原来产业的一极转变成为促进茶叶经济发展的第一动力和引导产业创新的灵感源泉,一个茶产业的“消费时代”呼之欲出。中国茶叶流通协会已连续多年专项聚焦茶叶消费市场建设,希望借此协助行业读懂茶叶消费市场的发展态势,尽快适应个性化、多样化渐成主流的茶叶消费趋势,通过创新茶叶供给激活需求,释放消费潜力。
  目录
 
  1、茶叶消费总体发展态势
 
  【合理运行、深化调整、提升水平】
 
  2、茶叶消费市场趋势分析
 
  【适应加强,新点萌发、问题凸显】
 
  3、消费市场发展建议
 
  【“一去三提”、全局联动、供需交流】
 
  2016-2017年,我国茶叶消费市场运行在合理区间,主要指标向好发展,市场结构调整不断深化,供需关系变化发展,各领域创新推动市场信心好转,呈现出平稳向好的态势。总体来说市场发展可用三个字来概括:“稳、进、好”——稳的格局在巩固,进的走向在延续,好的态势更明显!
 
  趋势分析
 
  市场风口热点个性多样
 
  1、以新式茶饮为代表,“网红经济”影响渐起
 
  8月12日,风头正劲的新式茶饮品牌喜茶登陆北京,同之前在广东、杭州、上海等地的情况一致,掀起排队购买潮。店内,消费者在历经3个多小时排队之后并不急于品尝产品,而是进行合影并在社交媒体上进行分享——类似的情引发行业对于“网红经济”的讨论。
  喜茶的出现并非此类消费形式在茶业的首次出现,消费者在社交媒体上分享产品与消费过程的情况一直都存在,小到一泡茶,大至一次茶旅游,都有消费者进行展示和分享,但均未在社会上形成如此高的影响力。这与喜茶的影响力是社会性而非行业性的,且商业行为更针对年轻消费群体密切相关。与原有的“羊群经济”不同,喜茶所代表的新“追随式”经济更多的体现出品牌形象与消费者自我定位之间的互动,更具黏性,有助于形成品牌忠诚度。
 
  2、“极简主义”风格,尝试重构产品体系
 
  除了大量的广告投入、明确的市场定位和精致的包装设计外,茶叶消费市场的新模式不约而同的聚焦“极简”主义,运用现代化的营销理念对名茶特征、茶文化、茶叶消费属性等进行解构、筛选和重组,围绕品牌定位重构茶业资源。例如,“小罐茶”和“平仄茶叶”在同一大类产品中使用同样的定价,网易严选也尽量将产品售价简化至几个阶梯数值,借此规避复杂的名茶体系对消费者选择的干扰。
  “极简”主义的背后是准确的市场定位和对目标消费者的洞察力。单一的产品体系无法兼顾日渐个性化、多样化的市场需求,仅适用于固定的消费群体。以上品牌在经营时选择以消费者诉求为核心的进行品牌定位,并通过“拉式”供应量构建起精准对接需求的产品服务体系,或者说这是一种围绕某一部分消费者的“柔性”定制。
  3、名家制品高热,追寻直观评价体系
 
  除了产品设计理念外,消费市场在宣传方面另一个新热点在产品的监制人——称由本领域的制茶大师监制,其中不乏多位茶叶非物质文化遗产的传承人。纵观近两年的茶叶营销活动,从淘宝网的春茶活动到业内媒体茶语网的大师精选板块,围绕着业内知名制茶工匠及其监制产品的的宣传活动层出不穷,消费市场对于茶叶制作技艺的实体产品表现出高认同与高需求。
  4、社交电商兴起,消费者融入度提升
 
  社交电商的一部分特征迎合现今网络购物人群的需求,加之社交APP具有更加巨大的用户规模和较高的活跃度,形成了其有别于购物平台的优势。
 
  据了解,微信的日均启动数达到44.3亿次,而淘宝仅为2.5亿次。社交电商功能一体化的特征,将多种功能集于一体,迎合了社会时兴的“减法”生活方式,将消费者从多个APP中解放;同时借助电商之外的社交、支付等功能,将流量引致平台,有效组合碎片资源,形成客户黏度。因为其针对社交的功能,对于产品的推广更及时,经营主体的宣传行为可以做到与产品生产同步进行,从采摘开始一直贯彻到售后服务。如此的宣传流程更易形成与消费者的互动,在产品生产的早期准确定位目标消费群体,有针对性的推送消息,更加精准的进行“一对一”式服务。在茶叶社交电商中,“采购卖手”、教学销售结合、代理销售等行为十分普遍,并借此建立其更为坚固的客户关系。
  发展建议
 
  因茶施策去库存
 
  各茶类在进行市场发展中要充分兼顾自身产品与市场建设特性,因茶施策促进消费。绿茶销售中出口比例较高,应同时注重外销市场建设与国内消费提升,根据产品小品种名茶众多,做好国内细分市场的筛选和培育。黑茶市场内销占据绝对优势,主动库存量大,建议围绕消费者需求做好服务开发,尤其是代客存茶等服务,可有效促进存饮兼顾型消费,同时及时了解库存动态布局生产。乌龙茶市场受社会舆情干扰多,建议加强信息交流,同时借助主产区的茶旅游发展向下游求销路,向上游促建设。红茶的内销占比快速提升,也是国际市场主流产品,对内建议加强产品创新,避免同质化,出口产品则保质量降成本,提升国际竞争力,同时需警惕进口红茶的对国内市场的抢占。
  智慧联动创赢利
 
  以市场引导为前提,通过优质商品供给促进消费、提升效益。消费市场概念中的优质商品,既包括质优又涵盖需求,企业的经营需要尽可能精准地捕捉顾客需求。
  茶叶市场的发展趋势动态、分散、多变,线上线下逐步融合、新增长点不断滋生、多样化差异化日趋明显造成了数据的纷杂与散落。充分捕捉、挖掘、利用沉淀在市场中的消费大数据,预判消费趋势,借此优化要素配给、减少沉没成本,研造适销对路的产品和服务,是每一个茶叶企业都无法回避的客观问题。
  多点发力扩市场
 
  消费者碎片化的信息摄取路径要求品牌尽量延伸自己的宣传途径,向消费者生活的方方面面拓展自己的触角。茶叶企业可以考虑与所在产区餐饮企业的合作模式,推出餐前(等位、等餐)茶饮的宣传方式,借助餐饮领域的高流量推广茶叶产品。例如,粤菜店“潮粥坊”为每桌就餐的顾客在等餐期间提供免费的餐前茶——单丛茶,盛放在公道杯中并提供品茗杯。这对于整体认知度并不是很高的广东乌龙茶来说是非常好的推介途径,消费者所了解的除了单丛茶还包括特有的潮汕功夫茶文化。
  中茶协针对消费者的茶叶品牌认知途径进行了调研,发现消费者对茶叶品牌的认知来源十分分散,其中除了传统认知途径电视广告和专卖店,友人介绍和社交APP在消费者认识茶叶品牌过程中贡献度不断上升,甚至在其中一组结果中友人推荐的认知度超过了电视广告。将传统的广告方式和销售渠道延伸至消费者社交生活的方方面面,是茶叶品牌的宣传的发展方向。
 
  精准服务促内生
 
  构建便捷式茶叶消费,打通线上、线下资源,实现全渠道融合。在线上,对智能手机、平板电脑、台式机等进行多屏整合,根据不同输出途径设计更有针对性的茶叶产品宣传内容,对消费者高度碎片化的产品信息来源进行组合;线上线下产品、客户信息共享,通过对消费者信息的数据化整理,在线下提供更为丰富更有针对性的茶叶消费体验,确保消费者在不同渠道内的消费与服务无缝拼接,保证线上线下信息同步、形成互补。
 
  根据消费者需求信息反馈进行服务拓展,以茶叶产品为切入点构建起贯穿消费行为的综合服务。在消费决策前,围绕目标群体消费需求与选择习惯增加辅助决策内容,有针对性的围绕产品特性中消费群体关注的核心内容进行介绍,帮助消费者节约时间成本;决策中增加对产品交付过程与支付方式等进行的引导性服务,例如提供店内品鉴采购,产品送货上门等服务模式,并围绕实际需求进行衍生产品开发;决策后关注与消费者的后续互动,对产品的使用(茶叶冲泡)进行有效引导,通过渠道整合、流量共享等手段将服务领域延伸至消费者日常生活中,增加客户黏度。
 
  通过对目标客群的精准定位,寻找同目标客群的外行业企业或服务平台,进行流量共享,帮助茶叶企业构建起消费者社交生活品牌生态圈。借助这些“圈子”,企业可以针对社交APP触点频繁和碎片化的特征,进行精简快捷的市场宣传,并尝试建立奖励机制鼓励消费者通过自身的社交圈进行茶叶信息宣传。
责编:米渣
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