茶市分析︱面对中国茶叶出口困境,中茶公司原总经理的看法


  让世界爱上中国茶
 
  我个人一生事茶,主要涉及外贸领域,因而也为“中国茶在世界上崛起”这个梦而努力。上世纪80年代末,中茶公司受命领导组织全国茶叶出口。在各方努力下(尤其在当时吴觉农的鼎力支持下,他曾为此专函当时外贸部长),出口量曾到达20万吨,远超历史记录,且曾跃居世界第二,对我个人来说也算是事业生涯中的一个重要节点。现愿就此谈谈一名老茶人的心愿和义务。
  如何看待国内外两个截然不同的市场
 
  中国茶叶发展至今,其面对的国内、外两个市场,其情况己截然不同,具体可分两个层面:
 
  1、文化层面:
 
  历史(中国用茶已五千多年,国外仅数百年),宗教(中国佛,道,儒等,国外天主,基督,东正、伊斯兰教等),文化附加值(中国茶因历史,地域,名人效应及修身养心,保健延寿等因素)较高。国外则大致以茶质论价,文化附加值不高,只地域因素占一定比例,具体情况,许多报刊、杂志已有论及,不赘。
 
  2、物质方面:
 
  (1)饮茶品种不同:国内绿茶为主,其它茶类次之,形成多元,除少数民族外,多为清饮;国外红茶为主,绿茶为辅,其它茶类占一定比例但绝对数不大,多为调味饮。
 
  (2)价格各不同:国外平均价(出口价),大致每公斤30元(人民币),国内约70元(平均价)(农业产值),两者相差很大。
 
  (3)品质要求不同:如国内品质要求通常五个因子中,虽因茶类不同而各有偏重,但外形占相当高比例,尤其是名优茶;而国外市场,对此则不如国内重视,尤其对于作为袋泡茶原料的红碎茶,主要重视口味、香气,汤色次之,至于叶底往往可以忽略。
 
  总之,如果以国内市场的销售理念和方法套用到国外市场,必然南辕北辄,难以奏效。十多年来,红茶外销主观上不可谓不努力,但总体而言始终未见起色。150万吨的大市场中,仅占数万吨。严峻的现实,值得深思。
  世界茶叶市场的总趋势
 
  十九时间后叶起,中国茶叶的主导权逐步退出市场。代之而起的是以工业革命为背景的西方(主要是英国)经营下的印锡红茶,特别是二十世纪后逐步兴起的红碎茶及由此发展的CTC茶,由于适合西方快速节奏的生活方式,袋泡茶也顺势而起。经过几十年的发展到二十世纪后叶,市场上不仅红茶早己占市场主流,而且一些西方主流消费国如英国、加拿大、美国等基本上以袋泡为主要消费形式。顺应这种趋势的易于冲泡、味浓、汤艳,而且经泡的茶类受到市场的宠爱,肯尼亚茶叶因此脱颖而出。仅几十年间出口量发展到了50万吨,跃居世界第一,名副其实的后起之秀。从统计数看,肯尼亚茶还在许多新起消费国中东、东欧,以及俄罗斯等地区逐步扩大。这是当前世界主销茶类中的趋势。
 
  当然,世界市场除主销红茶占75%左右外,还有绿茶及其它茶类,具有一定多元性。绿茶占总市场15%左右,二十一世纪以来,人民健康意识增加,绿色有机食品盛行,WH0认定绿茶为健康饮料之首。因而绿茶销量增加。但近年增势有减缓趋势。今后中国绿茶仍会占绝对优势,但越南发展不容小视。其余茶类以及草药茶等,会各自发挥优势,各争自己的地盘,会有一定的发展。较远一点看,由于市场对品质多元化的更高境界要求,中国茶整体优势,会有质的发展。
 
  关于中国茶文化
 
  当今中国茶文化经历了数千年历史的演变和积淀,已博大精深、浩瀚无垠,非其他产销各国所能同日而语。过去,世界爱上中国茶之时,均有茶文化的背影和影响。盛世兴茶,今日茶文化的内容更有空前充实、重要性更有空前提升。历史降大任于茶文化。习主席多次直接提到茶文化,2017中央1号文件首次点明茶业的方针。茶文化被国家层面认定为大中华文化一个组成部分,担当起为建设人类命运共同体中做出应有贡献。茶文化进入了一个新的历史阶段。关于茶文化,您在书中,已多有精彩见解。这里只想补充一点具体想法。为使茶文化担当起历史重任,前提是要建立“文化自信”,并夯实“定力”。“自信不足”、“定力”不稳,难以把控全局。举个例子,如何对待“立顿”现象。很同意您在书中的提法。
  立顿”是什么?实质是一种“快餐文化”,是一种大众化的消费。成功之处是“方便、时尚”和出色的营销模式。但是由于受到品种和品质的限制,(在品种上只主销一个红茶(分级茶),质量上只主销一个中等品质)。因而无法使消费者欣赏玲琅满目、美不胜收的各种茶类的不同风味,更无法体会到修身、养心,以及保健延寿等更高境界。“快餐文化”难以满足人类在发展中对文化、物质不断提高的永恒需求,但中国茶可以。因为它有美轮美奂的六大茶类,和内涵丰富的茶文化。这些具有绝对优势的资源,随着人类历史演变而来,还将随人类历史的发展而创新延续,将茶中的“更美”奉献人类。
 
  关于中国茶叶的整体之美,想再多说几句,早在百年前,孙中山先生在建国大纲中就提出“惟中国茶之品质仍非其它各国所能及”、“最良之茶,惟可自产茶之母国即宁国得之”。只要是金子最后终会发光,中国茶在历史沉浮中,最终会使世界消费者接受、欣赏它的整体美,而占据它应有地位。诚然,为适应一个时代的某些市场需要,中国茶当借鉴他人经验,发展一定“快餐文化”产品。但中国茶自当志存高远,不会也不应止步于“快餐文化”,更不能奉为经典。
 
  中国茶正在“做大”的基础上,向“做强”迈进。而一旦“做强”了,下一步的目标是什么?历史的发展,不会停留在一个节点上,我个人认为,应向“做美”的更高境界攀登。只有那时,才能充分发挥中国茶在文化、物质层面上的全面优势。在建设“美丽中国”的大方向中,把“美丽中国茶”奉献给人类。
  如何吸取国外先进经验
 
  二十世纪前后,西方完成了工业革命。印锡茶叶即开始机械化、规模生产,我国逐渐落后。新中国成立后,较大速度赶超。但由于种种原因,科技总体水平仍较落后。主要表现为生产要素成本过高,主要靠土地面积的扩充提高产量而非科技等:市场机制还不成熟,难以公开、公正、公平,管理不够规范等。茶叶是几百年来最早成为国际性商品之一。但茶依旧存在包括种植在内的一系列产制销问题,国际上也均有一定较成熟有效的符合时代发展的经营模式。
 
  我国茶叶单产每公顷不到800公斤,越南1500公斤,肯尼亚2000公斤。印度、斯里兰卡、肯尼亚均有成熟的拍卖行,掌握了本国茶出口价话语权。我国出口茶价无规范定价,特别是占国际市场80%以上的绿茶自上世纪90年代后市场被搅乱后始终无话语权,基本是买方市场。优良资源无法转化为合理经济效益。越南茶叶由上世纪90年代改革后进入快速发展期,从各种统计看,越南茶生产要素效益高于我国茶业,原因主要是吸收了他国较成功的经验,包括品种引进、种植管理、市场机制以及有效管理机制等,市场逐步走向成熟。
 
  当前茶产业的结构性问题及应对措施
 
  当前茶产业结构性问题,突出的是一方面产能过剩,形成资源浪费;另一方面有效供给不足,国际市场开拓乏力。只有清晰、明确、深入了解问题所在,提出有效可操作性的措施才能从根本上达到“提质增效”的目的。在此过程中,成功的关键是科技、人才、教育等问题。科技除基础科学外,大部分力量、项目应为现实服务;人才培养重点要为现实需要,同时加强为对外贸易培养专业性人才;培养人才的背后是教育,而目前教育本身同样有个改革创新提高问题。教育部门对国外市场了解仍有提高空间。较快解决方法是派人到国外实地考察、留学学习。这方面近年来有个误区,往往热衷于去日本、台湾。实际上台湾茶叶产量太小,日本基本是个进口国,除了它们精耕细作,科技发展管理模式等有一定参考价值外,在国际市场上无多大份量。
 
  眼光应该主要放在肯尼亚,斯里兰卡,印度,甚至一些东非产茶国。它们以及部分跨国公司在主导世界市场。消费国当重点研究欧美、南亚、北非、中东、中亚等地区。“一代一路”上诸消费国,主销红茶,绿茶少数。去年底以来农业部出台了有关茶业的发展意见。当是茶叶主要管理部门为今后指出了方向。从出口指标看,要求比较高,五年内(2016-2020)出口金额要翻一番,从15亿美元增到30亿美元,年均增长约为20%,但过去从2012-2016出口额从11亿美元增到15亿美元。大致增加了36%。平均年增加达7%。从历史看已是个不小的幅度。除非有重大具体措施。否则达到年均20%目标难度太大。FAO(联合国粮农组织)过去对红茶年增长预计大致2-3%上下,绿茶高一点约5-6%。这是一般正常的增长规律。
  今后,茶叶三大茶类出口趋势,个人想法:
 
  1、绿茶:由于(1)消费国的自然人口增长。(2)绿色概念,保健意识增强。(3)总的消费水平一定会提高。绿茶销量会有一定增长,但幅度不会太大。绿茶对外销售主要在于挽回话语权,培养重点品牌,推出优质高价品种。总之重点在创品牌,提效益,同时增量。
 
  2、红茶:据统计,2016年我国出口红茶3.3万吨,大致维持在十几年前的水平。仅及上世纪80年代末的1/3。世界150万吨市场中已微不足道。与我230万吨的生产第一大国,很难相称。打破出口瓶颈,解决茶叶结构性问题的主要出路之一,是解决红茶供给侧难题。
 
  主要问题是:(1)成本高。(2)王流产品不适消。(3)营销模式乏力。具体已于以前多次提及,此不赘。
 
  3,其它茶类:如花茶,乌龙茶,普洱茶,黑茶,黄茶,白茶等,与绿、红茶一起构成了五彩缤纷、气象万千的中国茶。体现了中国茶在历史、文化、地域、工艺等方面的优势。近几十年均有相当可观的发展,但主要在国内。除了花茶具有全球性销路外,其余主要消费在临近有中华文化渊源的东南亚诸国及欧、美诸国的华侨区。但一些转型中的经济体如俄罗斯、东欧一些国家,也有新的消费者有发展前途。其他茶类,仅中国生产,无竞争者,且出口价均较高,效益较好,而货源充足,当尽力推广。但个别企业力量较小,对外推销由行业协会统一筹划,才较有力可行。但(1)每一茶类的预估市场容纳数,应切合实际。过去以占世界市场多少份额作为基数,得出计划数,未免不合实际。(2)宣传中应有科学依据,避免“虚”,“玄”,“传说”等等,否则即使一时使人“相信”,但难持久,更影响中国茶形象。
 
  最后一句话,一个“有为的行业领导”和“一个有效的市场”是中国茶叶按“做大”、“做强”到“做美”路线发展图,从而才能让世界在更高层次上爱上中国茶的体制保证。
责编:水方子
普洱茶品牌推荐