在茶叶品牌林立的当下，以品牌扩市场是保证茶企持续发展的重要因素。不过单纯的广告、事件营销已经不能满足茶行业各大小品牌之间的竞争，经过一番摸索尝试与更新升级之后，新的品牌营销模式像逐渐晕开的水墨画，跃然纸上。
如果说安溪铁观音集团签下著名影星张铁林是一种吃螃蟹的行为，那么八马打造声势请来许晴就开始把“明星代言”上升到品牌营销的高度。接下来，胡静、李连杰、李冰冰……请来的明星越来越大牌，签约代言的活动也是越办越盛大，犹如岁末大片算着年底档期接二连三上演。
如此一来，茶企之间的竞争似乎演化成明星实力的PK，“明星代言”已蔚然成风，品牌竞争日渐白热化。长此以往，这场茶企的“明星运动”能为这个行业带来些什么?最终又该如何演化?
星哥星姐们，请你喝杯茶
其实，在全国整个茶行业，请明星来代言已不是近两年才出现的新鲜事。早于2007年，云南云贡茶业公司就签下在《贞观长歌》出演重臣杜如晦的著名演员陈宝国为其普洱茶品牌形象代言人。当时，云南普洱茶在全行业的市场规模不到一家大企业年销售额，但是云贡茶业已瞄准明星代言所带来的品牌影星效应，并不惜重金付诸行动，成为行业内第一个真正意义上重金聘请明星代言的茶企。
近两年来，闽茶企不惜重金聘请影视明星作为茶企代言人，拍摄广告片，助力品牌推广。不知不觉，茶企请明星“喝茶”已成风气。
2010年3月份，福建知名品牌企业安溪铁观音集团正式宣布，张铁林、新民歌四小花旦之一的张燕助力安溪铁观音，成为“凤山”铁观音品牌的形象代言人，并拍摄大型音乐电视《凤山茶歌》，由张燕担任主唱。一个企业同时邀请两位明星担任形象代言人，被称为开了中国茶行业的先河。
自茶企出现双料代言人起，闽茶企掀起了一阵明星代言热潮。短短3个月后，著名影星许晴也与八马茶业签订合作协议，成为八马的代言人，并与八马茶业总经理王文礼共同拍摄八马茶业电视广告。不久之后，入行不足4年的川和茶业与胡静在厦门悦华酒店签订了代言协议。同年，福建茶界又有一重磅炸弹击出——坪山名茶签约国际巨星李连杰，制造了中国茶业企业首次邀请国际型巨星代言的一大标杆性事件，不仅使坪山名茶的品牌建设具有巨大的优势，而且对铁观音的市场形象和影响力在国际上的树立起到了良好的推动的作用。
如此接连出现在业界的大手笔，让闽南铁观音茶企的另一大巨头华祥苑茶业按耐不住。2010年年底，在华祥苑“金凤凰新品发布会仪式暨华祥苑2011产品订购会”上，李冰冰就曾亲临现场试泡金凤凰。尽管华祥苑相关人员表示，请李冰冰只是发布新品，并不是请她做形象代言，不过在尝到明星效应好处之后的华祥苑快速调整营销策略，于2011年8月在海悦山庄正式签约李冰冰为其形象代言人，并启动“东方茶文化全球巡回展”。这意味着，在新一轮“攻城略地”的过程中，明星代言成为福建茶企营销升级的新招。
而就在前不久，世界体育名人、中国女排前主教练陈忠和与九峰茗茶正式签约，成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国第一家请体育名人代言的茶企。据传，三和茗茶也有意与影视明星陈道明合作。
其实，在全国整个茶行业，请明星来代言已不是近两年才出现的新鲜事。早于2007年，云南云贡茶业公司就签下在《贞观长歌》出演重臣杜如晦的著名演员陈宝国为其普洱茶品牌形象代言人。当时，云南普洱茶在全行业的市场规模不到一家大企业年销售额，但是云贡茶业已瞄准明星代言所带来的品牌影星效应，并不惜重金付诸行动，成为行业内第一个真正意义上重金聘请明星代言的茶企。此外，从更早些时候的著名舞蹈家杨丽萍代言“七彩云南”、围棋世界冠军常吴代言四川名茶竹叶青，到最近云南帝泊洱茶业邀请著名影星童蕾代言，茶企很早就开始利用名人效应来进行自我品牌宣传和推广。
除开这些，更多茶企表现出跃跃欲试的姿态，有些企业表示正在与意向代言人进行洽谈。那么，请这些明星代言要花多少钱?对此，相关茶企不约而同地三缄其口。但据一家专为企业介绍代言明星的厦门传媒业人士透露，明星代言费用基本上与明星在娱乐圈的知名度成正比。李连杰和李冰冰都属于一线明星，因此价码估计也最贵，李连杰代言费用要上千万元，李冰冰估计在600～800万元，张铁林和许晴差不多，估计都在100万元左右，胡静的知名度较低，代言费可能也最省。有时候，明星也会拿企业的股权当代言费用。
“明星效应”力道几何?
单纯的产品竞争已经不是茶行业的竞争状态，以品牌为导向的竞争时代正在逐渐形成。铁观音行业邀请明星代言，走品牌营销差异化经营取得新突破，这样的方式不仅利于企业品牌的打造，而且利于铁观音形象的提高，还有利于增加茶农茶商的信心。
如此不惜重金请明星代言，是否物有所值?
“明星代言对代理商、加盟商的带动效果十分明显，能第一时间让代理商和加盟商看到企业的实力，进而增强市场信心和加盟合作的决心。”八马茶业总经理王文礼认为。大自然茶业总经理蔡扬杭更是宣称，坪山茗茶签约李连杰，在中国本土茶企探索国际化进程中具有里程碑式的意义。
而肖文华则举了一个例子来证明请李冰冰代言的物有所值。“去年年底在厦门人民会堂举行的新品发布会上，因为请来李冰冰助阵，品牌形象和订货量一下子激增，这也让华祥苑此后下定了花钱找明星代言的决心。”在正式签下李冰冰之后，也让代理商和加盟商看到企业的实力，吸引更多的加盟代理商，增强市场信心和加盟合作的决心，加速了华祥苑茶业在全国的扩张之路。
当问及业内品牌策划人苏振煌时，他很肯定地告诉记者，“从大环境以及品牌运作来看，请明星代言是有必要的，对茶业界亦有贡献。”据他介绍，明星出任代言人后一般要为企业做三件事：出席新闻发布会，配合拍平面广告和电视广告。“一场活动有明星助阵就能产生更多谈资和亮点，明星代言行为比单纯的事件营销更具影响力。”他向记者举了个例子：“就拿坪山茶业来说，他们在请李连杰做代言人之前，大多数人都不知道这个品牌，如今他们借助李连杰的名气，哪怕不做任何活动推广和事件营销，‘坪山’这两个字已经众所皆知了。”
单纯的产品竞争已经不是茶行业的竞争状态，以品牌为导向的竞争时代正在逐渐形成。铁观音行业邀请明星代言，走品牌营销差异化经营取得新突破，这样的方式不仅利于企业品牌的打造，而且利于铁观音形象的提高，还有利于增加茶农茶商的信心。在山东代理经销安溪铁观音的陈先生说，“当看到铁观音企业邀请到如此出名的明星代言铁观音时，我们感到十分自豪。企业邀请明星代言，是企业雄厚实力的见证，也说明了安溪铁观音茶叶呈现出欣欣向荣的景象，正往越来越好的方向发展。”
业内人士表示：在茶叶品牌林立的当下，以品牌扩市场是保证茶企持续发展的重要因素。而聘请知名明星代言，则能加深消费者对品牌的印象，助力茶企的品牌营销，进而在竞争中脱颖而出。据了解，中国茶叶的地域性特征特别明显，一定程度上，企业主营茶叶
的好坏代表了当地茶叶受市场认同度的高低，因此，明星代言对于提高安溪县铁观音知名度显得尤为重要。
华祥苑茶业股份有限公司董事长肖文华对此表示：“请明星代言，是茶企成长过程中整合品牌资源优势，推动品牌提升之举。通过明星的形象代言，有助于茶企品牌形象的提升，推动品牌的市场推广，助力茶企品牌走向全国、走出世界。”
福建其他产茶地企业相关人员称，铁观音邀约明星代言为我们提供了借鉴，随着市场竞争的加剧，做品牌；睁会成为我们的唯一出路，邀约明星代言的方式给启发我们，为提升品牌知名度，突破传统营销方式，千方百计地寻求新的推广方式显得越来越重要。
福建茶行业此次在明星代言上的集体尝试，已经引起营销界人士的热烈议论，有人对此发表看法，铁观音邀约明星代言是茶行业品牌营销的发展创新，对于企业品牌形象的提升是肯定的，只是能否为企业带来直接的销售效益还有待观察评估。
业内人士分析，在茶行业，如果茶企邀约明星代言能直接促进产品销售的提升，这也是企业最想达到的效果。而从目前看来，明星代言对于企业营业额提升的促进作用还需要一段时间的观察评估，这期间企业如何借助明星代言做营销活动至关重要，如果取得良好效果的话，那么，接下来的茶行业市场中，明星代言将有可能成为茶企品牌营销的主要手段。
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“明星牌”，究竟如何打?
目前，茶企请明星代言已形成风气，但在茶行业中采用明星营销还处于尝试摸索阶段，当然也不乏成功的案例。花一笔钱，请一个明星不难，但是如何把名人与茶产品有效融合，恰如其分地运用名人广告达到宣传目的便不是一件易事了。
请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力(知名度)提高产品的附加值，可以增加目标消费群对产品的信任感。
目前，茶企请明星代言已形成风气，但在茶行业中采用明星营销还处于尝试摸索阶段，当然也不乏成功的案例。花一笔钱，请一个明星不难，但是如何把名人与茶产品有效融合，恰如其分地运用名人广告达到宣传目的便不是一件易事了。请明星有讲究
名人自身的素质和形象对产品的影响很重要，所以请明星代言有讲究。一般受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。如果公众对某名人品德评价不高，尽管知名度很高，他的可信度也会受到很大影响，名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。当然，一个拥有良好形象和口碑的名人，不仅可以提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。
八马茶业请许晴为之代言，把八马铁观音文化和她的优雅气质进行融合，以其独特的视角、深刻的思考、非凡的经历为基垫，演绎了一个韵味十足的“茶仙子”。许晴的优雅气质，较完美地诠释了茶的幽香、品位，收到了不同凡响的效果。
对于邀请李冰冰作为华祥苑茶业的代言人，华祥苑茶业股份有限公司董事长肖文华对此解释道：“李冰冰富有东方女性之美，饶有东方女性的韵味，这与我们的品牌定位相符。而且从她个人来说，她是从中国明星成长为国际明星，而华祥苑的目标亦是要从中国茶业名牌成长为世界名牌，这一点上我们也是不谋而合。”
第一位受封大马拿汀的著名内地艺人胡静被川和相中，成为川和的形象代言人。川和茶业总经理肖翠英在谈到与胡静的合作缘起时说，胡静古典优雅、知性大气的气质与川和的气质相契合，是具有“茶风古韵”的艺人。
在斟选代言人的过程中，九峰管理层及品牌部团队经过理性分析后，认为合适的才是最好的，所以没有选择演艺界的人士，而是根据企业及品牌特质，选择了体育界的名人。曾经带领中国女排夺得世界杯冠军和奥运会冠军的陈忠和是人们心目中的英雄，其极具公信力和影响力。陈忠和爱喝茶，他曾经说过：“品尝一下苦涩味道，会有不同的感受。”此前，他也经常品饮九峰茗茶，对九峰的产品及品牌文化也颇为了解，对九峰茉莉红等九峰创新产品更是赞不绝口，而陈忠和淡泊、不屈、韧性、坚持的健康形象及其身上所具有的“爱拼敢赢”的福建人精神与九峰茗茶品牌形象十分契合，各种机缘促成了双方的合作。
用名人提升品牌形象
当问及茶企为何青睐明星代言茶品牌时，茶企负责人无一例外地回答：最主要的原因是，其选择的代言明星是一位具有“茶风古韵”的艺人，他们古典优雅、知性大气的气质与茶企文化相契合。与此同时，代言明星强烈的社会责任感与茶企的经营理念不谋而合。因此，茶企与明星之间便有了接二连三的腧快合作。
八马茶业与许晴签约之后，八马所有的门店统一经过整装，全部换上印有许晴形象的产品包装、宣传册、海报等，路过的人只需侧目便能瞥见店中宣传海报上许晴甜美微笑手捧八马茶叶的样子。久而久之，八马茶业融合许晴甜美外形的品牌形象便深入人心。
业内人士都表示，有了许晴的加盟，八马茶业整体形象大大提升，而且也有了清晰的定位。八马的定位是“商政礼节茶”，象征着高贵、典雅，目标消费群为成熟成功人士。许晴的形象是高贵、典雅，而且成熟，端庄、知性，这与八马的品牌形象吻合。
请明星来代言茶企，是茶企品牌发展到某个阶段某个环节的行为，打造品牌的过程是一环扣一环，稳步推进的，在品牌的不同发展阶段，采用不同的推广方式，应对品牌先进行精准的定位，而后层层展开。这就是要求所请的明星必须与茶企自身品牌定位、形象要相吻合。
川和名茶代言人胡静为川和量身设计并参与采摘、亲手制作了“静”系列高端产品“静逸、静爱”，其外包装采用庄重典雅的红色系，得到了在场嘉宾的一致好评。“静”系列产品与胡静形象有共通之处，取名“静”，一方面同于其名，另一方面有闹中取静的意思，跟茶修身养性相匹配，这样一来很巧妙地把胡静的形象气质与川和品牌结合，
福州市泉州商会安溪茶叶分会秘书长王桂林认为：茶企发展到一定程度，需要树立正面高端的形象，而借助明星的知名度和美誉度来建立和提升形象是最直接快捷的方式。福建闽南茶企签约的明星代言人多是气质型女性，与茶之柔美个性相符共融可提升茶企品牌形象。
名人效益最大化
明星代言是一个过程，是一个长期的工作。对企业来讲，明星代言费用高昂，少则上百万，多则上千万。无论企业实力多么强大，这些始终都在侵蚀着企业的利润。所以明星代言之后充分利用明星代言带来的品牌知名度和美誉度价值是很有必要的。
所以在做明星代言广告预算的时候，不应只考虑到代言费用，还应考虑到代言后的推广费用，要留出足够的费用让明星参与代言后的一些企业信息发布活动，这样才不至于明星代言像网络热帖一样红几天便没戏了。有了不断的明星和企业关联的事件，媒体上就会出现明星和企业相关联的不同角度的新闻，这种新闻效应足够让消费者产生强烈而牢固的二次记忆，能够被记忆的品牌才真正具有优先权。
福建八马茶业有限公司总经理王文礼告诉记者：“通过明星代言，能让消费者或潜在消费者对茶企产品以及品牌形象更直接、更感性的印象，引起兴趣，从而去探求明星代言背后的品牌故事。”
对此，业内品牌策划人苏振煌认为，明星代言是一种反复传播，并非一个代言事件本身，而要考虑长远的一系列的传播。目前邀请明星代言的茶企主要集中在平面广告上的宣传和推广，在电视渠道上的投入几乎没有，如果条件允许可以适当增加这方面的投入，毕竟电视广告能更鲜活展现代言明星的风采。
“华祥苑请代言人，一方面是为了向加盟商显示我们的实力，另一方面也是一种重要的营销手段。这其中，名人微博就起了很大的作用。我们会借助代言人的微博发一些和我们企业有关的信息。”华祥苑茶业网络部经理王丰收告诉记者：“这样的方式相比我们企业硬生生地发布一条新产品的微博，宣传推广效果不可同日而语。因为相比企业的官方微博，名人的微博稍有风吹草动就会一石激起千层浪，产生很大的连锁反应。”这种借名人官方媒介营销渠道的方法就华祥苑来看似乎很成功，由李冰冰代言的金凤凰系列产品上市引来的关注度远远超过之前的任何一款新品发布。“明星代言”风往哪个方向吹
随着茶企规模的不断扩大，“明星代言”之风也越刮越盛，当然其中也不乏一些成功的案例。但是这些成功的模式是否适应绝大多数的茶企，是否具有可复制性?对于这股风潮往哪儿吹，该如何吹，听听业内人士怎么说吧：
张飞舟(职业策划人)名人广告可以说是把双刃剑，运用得好，可以快速使产品受到市场关注。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失已有的消费者。因此，茶叶企业在运用名人广告时需谨慎选取。首先必须调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象，然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义和形象。
陈良聪(尚客茶业运营总监)纵观各茶企，明星代言似乎成为茶行业的一种推广潮流，如果明星代言能为品牌宣传推广、形象塑造带来好处，并且能将这一宣传力转化为市场销售力，那请明星代言也无妨。但如果企业不顾自身实力、品牌形象定位，而是出于跟风、随大潮的心态也去请明星代言的话，本人认为此举有待商榷。虽说明星有明星效应，但是消费者未必买账，特别是在品牌形象与名星形象不匹配的情况下，明星效应更是很难转化为品牌效应，那所谓的明星代言也就成了雾里看花水中望月的摆设之举。因此本人认为，茶企选明星代言人关键还是要从企业实际出发，先理清品牌形象，做好品牌定位与规划，慎选慎用，切不要跟风而行，或者打肿脸充胖子，反之则会让企业伤不起。
苏秋水(茶叶门户网CEO)茶企这几年的发展中，在营销层面有挺大的一个提升，但是差异化不明显，很多是雷同的，个性不突出。请明星代言，至少可以烙上一些明星的特征，让大家更容易记住一些品牌特色，在茶企的差异化营销中是一种不错的探索。做为一把“双刃剑”的明星代言，也有一些风险存在：请明星代言，要有很强的实力做为支撑点，请明星代言要花很大的费用；另一方面代言这个营销事件，你要在媒体像电视、平面、网络等各个层面做宣传，不然有些企业请了明星了，有些同行都不知道，更不用说大众消费者了。同时，请明星的企业要有一定的规模基础，如果实体店太少的话，整体布局没有起来，请了代言，做了大推广，但是消费者、渠道商等都见不到产品、店面，也是打了水漂的。一句话，请明星代言，是让具备规模、实力基础的企业锦上添花，对于起步中的企业，还是静下心来，做好其它一些基础层面，做好另类的差异化。
郭鸿静(茶书网品牌代理)虽然茶界对明星熟悉的人不多，但是，普通人对明星的信赖感还是超过“茶仙子”的。据我了解，八马在贵阳开的店相对低调，不过，他们发布在一些非繁华街道上的广告，因为有熟悉的明星形象还是被很多人记住了。今后，会有越来越多的企业在打广告时考虑用名人，我想，专家比如张天福、梁骏德的广告效果，比不太有名的明星效果要好。而李冰冰这样的一线明星又不同。茶企的老板多是务实的，它只是个体行为，未必成为趋势。明星广告很容易复制，只要出得起天价代言费。我认为请明星代言只是手段，还不能成为模式，关键还是品牌的整体营销水平吧。转载自《海峡茶道》—2012年第1期
