一掷千金 茶界纷涌 星光潮

  在茶叶品牌林立的当下,以品牌扩市场是保证茶企持续发展的重要因素。不过单纯的广告、事件营销已经不能满足茶行业各大小品牌之间的竞争,经过一番摸索尝试与更新升级之后,新的品牌营销模式像逐渐晕开的水墨画,跃然纸上。

  如果说安溪铁观音集团签下著名影星张铁林是一种吃螃蟹的行为,那么八马打造声势请来许晴就开始把“明星代言”上升到品牌营销的高度。接下来,胡静、李连杰、李冰冰……请来的明星越来越大牌,签约代言的活动也是越办越盛大,犹如岁末大片算着年底档期接二连三上演。

  如此一来,茶企之间的竞争似乎演化成明星实力的PK,“明星代言”已蔚然成风,品牌竞争日渐白热化。长此以往,这场茶企的“明星运动”能为这个行业带来些什么?最终又该如何演化?

  星哥星姐们,请你喝杯茶

  其实,在全国整个茶行业,请明星来代言已不是近两年才出现的新鲜事。早于2007年,云南云贡茶业公司就签下在《贞观长歌》出演重臣杜如晦的著名演员陈宝国为其普洱茶品牌形象代言人。当时,云南普洱茶在全行业的市场规模不到一家大企业年销售额,但是云贡茶业已瞄准明星代言所带来的品牌影星效应,并不惜重金付诸行动,成为行业内第一个真正意义上重金聘请明星代言的茶企。

  近两年来,闽茶企不惜重金聘请影视明星作为茶企代言人,拍摄广告片,助力品牌推广。不知不觉,茶企请明星“喝茶”已成风气。

  2010年3月份,福建知名品牌企业安溪铁观音集团正式宣布,张铁林、新民歌四小花旦之一的张燕助力安溪铁观音,成为“凤山”铁观音品牌的形象代言人,并拍摄大型音乐电视《凤山茶歌》,由张燕担任主唱。一个企业同时邀请两位明星担任形象代言人,被称为开了中国茶行业的先河。

  自茶企出现双料代言人起,闽茶企掀起了一阵明星代言热潮。短短3个月后,著名影星许晴也与八马茶业签订合作协议,成为八马的代言人,并与八马茶业总经理王文礼共同拍摄八马茶业电视广告。不久之后,入行不足4年的川和茶业与胡静在厦门悦华酒店签订了代言协议。同年,福建茶界又有一重磅炸弹击出——坪山名茶签约国际巨星李连杰,制造了中国茶业企业首次邀请国际型巨星代言的一大标杆性事件,不仅使坪山名茶的品牌建设具有巨大的优势,而且对铁观音的市场形象和影响力在国际上的树立起到了良好的推动的作用。

  如此接连出现在业界的大手笔,让闽南铁观音茶企的另一大巨头华祥苑茶业按耐不住。2010年年底,在华祥苑“金凤凰新品发布会仪式暨华祥苑2011产品订购会”上,李冰冰就曾亲临现场试泡金凤凰。尽管华祥苑相关人员表示,请李冰冰只是发布新品,并不是请她做形象代言,不过在尝到明星效应好处之后的华祥苑快速调整营销策略,于2011年8月在海悦山庄正式签约李冰冰为其形象代言人,并启动“东方茶文化全球巡回展”。这意味着,在新一轮“攻城略地”的过程中,明星代言成为福建茶企营销升级的新招。

  而就在前不久,世界体育名人、中国女排前主教练陈忠和与九峰茗茶正式签约,成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国第一家请体育名人代言的茶企。据传,三和茗茶也有意与影视明星陈道明合作。

  其实,在全国整个茶行业,请明星来代言已不是近两年才出现的新鲜事。早于2007年,云南云贡茶业公司就签下在《贞观长歌》出演重臣杜如晦的著名演员陈宝国为其普洱茶品牌形象代言人。当时,云南普洱茶在全行业的市场规模不到一家大企业年销售额,但是云贡茶业已瞄准明星代言所带来的品牌影星效应,并不惜重金付诸行动,成为行业内第一个真正意义上重金聘请明星代言的茶企。此外,从更早些时候的著名舞蹈家杨丽萍代言“七彩云南”、围棋世界冠军常吴代言四川名茶竹叶青,到最近云南帝泊洱茶业邀请著名影星童蕾代言,茶企很早就开始利用名人效应来进行自我品牌宣传和推广。

  除开这些,更多茶企表现出跃跃欲试的姿态,有些企业表示正在与意向代言人进行洽谈。那么,请这些明星代言要花多少钱?对此,相关茶企不约而同地三缄其口。但据一家专为企业介绍代言明星的厦门传媒业人士透露,明星代言费用基本上与明星在娱乐圈的知名度成正比。李连杰和李冰冰都属于一线明星,因此价码估计也最贵,李连杰代言费用要上千万元,李冰冰估计在600~800万元,张铁林和许晴差不多,估计都在100万元左右,胡静的知名度较低,代言费可能也最省。有时候,明星也会拿企业的股权当代言费用。

  “明星效应”力道几何?

  单纯的产品竞争已经不是茶行业的竞争状态,以品牌为导向的竞争时代正在逐渐形成。铁观音行业邀请明星代言,走品牌营销差异化经营取得新突破,这样的方式不仅利于企业品牌的打造,而且利于铁观音形象的提高,还有利于增加茶农茶商的信心。

  如此不惜重金请明星代言,是否物有所值?

  “明星代言对代理商、加盟商的带动效果十分明显,能第一时间让代理商和加盟商看到企业的实力,进而增强市场信心和加盟合作的决心。”八马茶业总经理王文礼认为。大自然茶业总经理蔡扬杭更是宣称,坪山茗茶签约李连杰,在中国本土茶企探索国际化进程中具有里程碑式的意义。

  而肖文华则举了一个例子来证明请李冰冰代言的物有所值。“去年年底在厦门人民会堂举行的新品发布会上,因为请来李冰冰助阵,品牌形象和订货量一下子激增,这也让华祥苑此后下定了花钱找明星代言的决心。”在正式签下李冰冰之后,也让代理商和加盟商看到企业的实力,吸引更多的加盟代理商,增强市场信心和加盟合作的决心,加速了华祥苑茶业在全国的扩张之路。

  当问及业内品牌策划人苏振煌时,他很肯定地告诉记者,“从大环境以及品牌运作来看,请明星代言是有必要的,对茶业界亦有贡献。”据他介绍,明星出任代言人后一般要为企业做三件事:出席新闻发布会,配合拍平面广告和电视广告。“一场活动有明星助阵就能产生更多谈资和亮点,明星代言行为比单纯的事件营销更具影响力。”他向记者举了个例子:“就拿坪山茶业来说,他们在请李连杰做代言人之前,大多数人都不知道这个品牌,如今他们借助李连杰的名气,哪怕不做任何活动推广和事件营销,‘坪山’这两个字已经众所皆知了。”

  单纯的产品竞争已经不是茶行业的竞争状态,以品牌为导向的竞争时代正在逐渐形成。铁观音行业邀请明星代言,走品牌营销差异化经营取得新突破,这样的方式不仅利于企业品牌的打造,而且利于铁观音形象的提高,还有利于增加茶农茶商的信心。在山东代理经销安溪铁观音的陈先生说,“当看到铁观音企业邀请到如此出名的明星代言铁观音时,我们感到十分自豪。企业邀请明星代言,是企业雄厚实力的见证,也说明了安溪铁观音茶叶呈现出欣欣向荣的景象,正往越来越好的方向发展。”

  业内人士表示:在茶叶品牌林立的当下,以品牌扩市场是保证茶企持续发展的重要因素。而聘请知名明星代言,则能加深消费者对品牌的印象,助力茶企的品牌营销,进而在竞争中脱颖而出。据了解,中国茶叶的地域性特征特别明显,一定程度上,企业主营茶叶

  的好坏代表了当地茶叶受市场认同度的高低,因此,明星代言对于提高安溪县铁观音知名度显得尤为重要。

  华祥苑茶业股份有限公司董事长肖文华对此表示:“请明星代言,是茶企成长过程中整合品牌资源优势,推动品牌提升之举。通过明星的形象代言,有助于茶企品牌形象的提升,推动品牌的市场推广,助力茶企品牌走向全国、走出世界。”

  福建其他产茶地企业相关人员称,铁观音邀约明星代言为我们提供了借鉴,随着市场竞争的加剧,做品牌;睁会成为我们的唯一出路,邀约明星代言的方式给启发我们,为提升品牌知名度,突破传统营销方式,千方百计地寻求新的推广方式显得越来越重要。

  福建茶行业此次在明星代言上的集体尝试,已经引起营销界人士的热烈议论,有人对此发表看法,铁观音邀约明星代言是茶行业品牌营销的发展创新,对于企业品牌形象的提升是肯定的,只是能否为企业带来直接的销售效益还有待观察评估。

  业内人士分析,在茶行业,如果茶企邀约明星代言能直接促进产品销售的提升,这也是企业最想达到的效果。而从目前看来,明星代言对于企业营业额提升的促进作用还需要一段时间的观察评估,这期间企业如何借助明星代言做营销活动至关重要,如果取得良好效果的话,那么,接下来的茶行业市场中,明星代言将有可能成为茶企品牌营销的主要手段。

责编:ahao
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