福建茶企的品牌明星路分析

  视角一:2010年3月份,福建知名品牌企业安溪铁观音集团正式宣布,张铁林、新民歌四小花旦之一的张燕助力安溪铁观音,成为”凤山”铁观音品牌的形象代言人,并拍摄大型音乐电视《凤山茶歌》,由张燕担任主唱。紧随其后,著名影星许晴也与福建八马茶业签订合作协议,成为八马的代言人,并与媒体人出身的八马茶叶掌门人王文礼共同拍摄八马茶业电视广告。2010年12月,在福建华祥苑“金凤凰新品发布会仪式暨华祥苑2011产品订购会”上,李冰冰也曾亲临现场试泡金凤凰。由此拉开了闽茶品牌竞相邀请明星代言的大幕。新锐品牌福建川和茶业找来了在年轻人中有影响力的胡静亮相;福建九锋茗茶让前中国国家女子排球队主教练陈忠和为其吆喝;而福建坪山茗茶更是聘用了中国功夫皇帝李连杰为其代言“功夫茶”;福建芸茗茶叶请了国家男子举重队的总教官陈文斌担任发言人;2012厦门连连赞茶业有限公司更是请来香港明星李子雄为其代言。看来福建茶企明星缘还真不错。

  视角二:明星要想红,争相上春晚,广告要想红,争相上央视。安溪铁观音集体品牌筹划上央视、裕园开拍央视广告片、坪山名茶筹划上央视……如果说去年是各家茶企明星代言的丰收年,今年将是各家茶企抢占央视资源的开局年。在央视2012年广告招标推介会上,福建茶界的出席引起了各界的关注。正山、华祥苑、新坦洋、福建茶叶协会等都成为央视广告招标推介会“新客”。尽管今年央视广告费整体涨幅会在5%到30%,也难挡福建茶企上央视的热情。

  视角三:2011中国茶业十大新闻事件“明星代言”“央视广告”“中国茶叶第一股”“红茶热”这些都有一个共同的受益者—福建茶企。

  2011年中国茶叶没有大的辉煌突破,但福建茶企依旧能够风生水起。是机缘巧合?还是志在必得!

  “经商”思想自古就影响着福建人,“办企业当老板”成为福建人的价值取向之一。近年来,福建民间资本在国内的投资扩张速度加快,各种大中小型企业鳞次栉比,孕育出一大批人们耳熟能详的著名品牌,达利,恒安,银鹭,以及独具特色的产业集群,晋江鞋业群,石狮服装产业群,泉州箱包群,安溪茶叶产业群等。众多成功案例的经验积累,使得福建企业品牌的塑造始终走在品牌营销的前列。就茶叶品牌来讲,有如此众多成功经验的指引和借鉴,福建茶企的成名绝非偶然,明星之路走的也是顺其自然。就茶企请明星代言这种现象,究其原因,不外乎以下几点:

  1、天时地利人和

  福建地处东海之滨,又是著名的侨乡,多元文化在此汇聚,加之三大中心城市经济崛起,沿海大通道,海峡西岸经济发展,为各种产业的发展壮大都提供便利。而茶叶作为当地优势产业,在闽商“开放,拓展”的精神带领下,其发展的势头更不容小窥。

  据中国茶叶流通协会发布《2011年中国茶叶产业发展报告》数据显示:2011年福建茶园面积为211.3千公顷,总产量27.26万吨,总产值104.03亿元,通过福建省质量技术监督局了解到,截止到2012年登记在案的大大小小茶企共有1372家,而销售收入500万元以上的非国有企业就有三百多家,当真是全国名副其实的茶叶大省。

  如此得天独厚的基础优势,使得福建省的茶企有资金,有能力也有这个必要去大肆的进行品牌宣传。无论是明星代言还是央视广告,其带来的公信力是毋庸置疑的。借助这种明星效应,又有央视这条直接连接终端消费者的宣传捷径,自身殷实的后方支援,地域丰富的营销渠道,短时间快速有效的提升品牌知名度,最终促使产品迅速销售,当真是一炮走红,香飘万里。

  2、茶,人气质吻合

  福建作为乌龙茶的发源地和最大产区,2011年福建省乌龙茶种植面积为86.7千公顷,占全国乌龙茶种植面积的81%,乌龙茶产量达到15.7万吨,占全国乌龙茶总产量的79%。从市场销售环节来看,随着乌龙茶近年来在国内市场占有率的不断提升,其销售几乎遍及全国各地。根据我国各主要乌龙茶企业的品牌连锁店分布区域汇总情况可知,目前乌龙茶品牌销售主要集中在全国各地的一,二线城市。

  乌龙茶是中国几大茶类中,独具鲜明特色的茶叶种类。选料优质,制作精细且复杂,天时地利人和共同赋予了其独有的岩谷花香的音韵。比起绿茶的清新秀丽,普洱的深沉厚重,乌龙更多了份温婉含蓄。这种气质也被许晴,李冰冰完美的诠释出来。与其说是茶叶借助明星的光环传播,不如说是茶与人的完美融合。福建茶企制茶卖茶有一套,选明星代言人也是一点不含糊。最火的,最靓的,最贵的都不如最适合的。如此一来,面向一二线城市,具有强大消费能力市场的客户群,无论是明星,还是茶都能牢牢地捕获消费者的心。

  除了乌龙茶类,红茶也是福建的主产茶叶品种。世界上最早的红茶由中国福建武夷山茶区的茶农发明,名为“正山小种”。此外福建还有很多大家耳熟能详的红茶种类坦洋工夫、白琳工夫、政和工夫和被誉为“含着金汤匙出生”的金骏眉。金骏眉和其它几种相比确实是个小字辈,,不过辈分虽小,论起价格可真是当仁不让。500克金骏眉就约需5万多颗芽尖,也就是需要20多个熟练女工采摘一天,而5斤的茶青才能做1斤精茶。成本高、原料少、产量低,致使金骏眉是一出世就极为珍贵。当然酒香也怕巷子深,也不可缺少强有力的宣传,央视广告无疑是最好的平台。央视广告的推动,不仅将金骏眉推向高端红茶的宝座,更是将金骏眉带领的红茶风推向大江南北。

  3、时机把握契合

  曾经明星代言+央视广告轰炸模式,开辟了一条晋江鞋服企业的阳光大道,也快速成就了一大批的知名品牌。陈道明与利郎、李连杰与柒牌、孔令辉与安踏,就达到了明星代言人气质与品牌气质之间相得益彰、良性支撑的效果,也为企业品牌资产的积淀创造了不可磨灭的贡献。在中央电视台进行大手笔的广告投放,以往不仅被视为是企业实力的象征,而且是许多福建品牌成功的法宝。一直被视为是部分闽企成功的因素之一。盘点闽派一线男装的“成功史”时发现,他们几乎都曾傍过央视这棵“大树”:当年利郎通过“陈道明+央视”的广告方式使其晋升为国内一线男装品牌;2002年、2006年劲霸连续两届在央视大投世界杯广告,实现了两次飞跃……茶企的争相效仿也取得可喜的效果。

  2011年3月21日,福建知名茶企九峰茗茶品牌广告在中央电视台七套开播,“89度茉莉红,气度成就高度。”引起行业内外广泛关注。在以“金骏眉”和“信阳红”为主力军的推动下,红茶掀起一阵最炫的民族风,九峰茗茶顺势推出“89度茉莉红”,以最精准的掌控,最理想的水温,最独有的口感,将“89度”定位为九峰茉莉红最完美的展现。虽只有短短的几秒,几个字,却能令人过目不忘。加上陈忠和的深入人心,从而快速提高品牌知名度,无论是对消费者还是经销商的影响都是立竿见影的。8月17日,随着一则简约而不简单的广告“金骏眉创始正山堂传承红茶四百年”在CCTV-2和CCTV-13首度开播。正山堂顶级红茶在两会期间再次荣登传媒顶峰——CCTV-1、CCTV-13《新闻30分》栏目。对于金骏眉可谓锦上添花,如虎添翼。让红茶文化精神、红茶茶道伴随两会要领传遍神州大地。更加巩固正山堂为金骏眉创始的地位。

  明星代言,央视打广告,除了要有强大的生产和资金作后盾,拥有过硬的品质保障,更重要的还有对市场的充分分析,对品牌的准确定位,同时也是与消费者的攻心战。近几年茶叶品牌遍地开花,福建作为乌龙茶的主产区,以及时下最热门红茶金骏眉的发源地,消费者对于福建茶叶品牌并不陌生,这很大程度归功于福建茶企强有力的品牌推广方式。茶叶生产机械化率先带领福建茶商带领铁观音迅速占领大江南北,让我们认识了铁观音,大红袍;茶博会刚刚时兴,福建茶企大规模组团参加,强势进行品牌推广,原来福建除了铁观音,大红袍,还有肉桂,水仙,单枞。等到茶博会举国遍开时,反而却很少见到大规模福建茶企的出现,打开电视却发现原来在这里,不用再到处追赶茶博会,茶余饭后就可以轻松捕获最新的茶品信息。

  福建茶企的明星红毯走的如此气定神闲,胜券在握,处处快人一步。我们不得不佩服福建茶企的魄力与对品牌导向的准确把握。在茶叶品牌营销策略中,福建茶企无疑引领了以品牌为导向的新的竞争潮流。

  小结:

  成功者的背后从来不缺少跟随者,从行业整体来讲,能够常年或高密度聘请明星代言或是在央视投放广告的企业并不多,尤其像茶叶这种快速消费品,如果产品更新伴随着广告更新同步进行,由此的代价又有几个茶企能够承受呢!伴随着多元化营销模式的建立普及,企业有了更多宣传方式选择,当明星代言,央视广告都已不再新鲜,走在行业前端的福建茶企,下一步品牌营销的落脚点又是哪里!上市,社交网络……我们一起拭目以待。

责编:isundust
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