立顿:说中国话的网络地标

  立顿:说中国话的网络地标

  立顿网站很小,但精美实用的超市布置抢占了很多年轻群体的眼球,当立顿网络为地球人倒上一杯下午茶,下午茶概念成为了它的网络地标,YOU成为网络传播时代的新君!爱玩、爱吃、爱喝茶的立顿网站成为office白领常常踩踏的站点。
        

  下午茶的蝴蝶效应

  在多元、嘈杂的全民娱乐网络中,立顿网站自始至终以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明,活力和自然美好的乐趣。“立顿免费传情下午茶”活动催生了下午茶的蝴蝶效应,成为立顿经常运用的网络营销方式。

  2008年11月3日到11月28日,立顿在中国一线城市白领间进行“立顿免费传情下午茶”活动。活动前期,立顿为了提高网络营销的覆盖面,选择了目标受众密集的OnlineVideo、OnlineReading、E-magazine等媒体组合进行活动预告,同时笼络了博客、论坛、IM、SNS等多种网络线上“自娱媒体”,第一时间把立顿下午茶表情展现在大家面前。在线下推广中,针对送茶活动的8个城市商务楼宇联播TVC,传播“立顿免费传情下午茶”的活动,告知大家百度搜索“送茶”。

  当office们点开立顿网站,网站呈现出中国地图,上面只有8个城市的核心商业圈亮着,先填上朋友的办公室地址和手机号码,收茶人需在24小时内回复短信才可收到免费的下午茶。一场一传十、十传百的下午茶病毒正在蔓延。立顿借office白领的送茶蝴蝶效应实现活动网站总计1200万访问量,共吸引400万独立用户登陆活动网址,其中84万独立用户想参与送茶活动,超过7万4千人送出了这份温馨的下午茶。

  立顿网站结合红茶占卜,通过你喜欢什么样的茶,测试你的魅力值等小游戏提高office白领的立顿印象。一杯立顿下午茶,一个立顿测试点击的背后是一场实用的市场调查,立顿思考着如何让消费者更快速、便捷、卫生地饮茶;立顿思考着如何利用快销渠道大量铺货;立顿思考着如何开发出多种适合不同消费者需求的产品……,也许立顿的茶叶质量不是最好,但是谁又会拒绝一份免费的下午茶?消费立顿,就消费了一种时尚生活,消费了一份心情。新一轮的“立顿免费传情下午茶”即将拉开帷幕,将有多少office白领会被病毒感染?将有多少立顿新品推出?

  “立顿免费传情下午茶”带给中国茶种种启示:立顿快消模式的现代茶,体现时尚生活方式。当茶叶不仅仅是用来解渴的时候,茶叶成为了人们引以自豪的身份归属标签。时代的变化影响着人们的消费习惯,在“自给自足,丰衣足食”的时代,中国人喝着自家院子里的茶叶,到了“我的茶,我做主”市场经济时代,中国人喝的不再只是自家院子里的茶叶,要喝茶了,有不计其数的茶品可供选择。中国茶可以成为学者研究的活化石,也可以成为大众生活的个性化茶品,千年茶文化之后的中国茶企遇到了经营模式版本升级的时代,原来的慢销售结合内部消费的老方式怎么了?传统的品茶文化结合时尚化元素的路如何延伸?后品饮时代的个性化宣言是什么?中国茶的网络营销该树立怎样的形象?中国茶又是一个什么样的概念?这一切都需要企业家们不断探索,在时代慢慢变化的时候,发现最为细微的变化,把握住网络营销的先机。

  说中国话的立顿网站

  立顿网络的汉化版融入了许多35岁以下中国人群的话语圈,也不断学习着中国茶的各地方言,普洱茶话语成为立顿关注的亮点,在立顿网站中指出了“普洱茶在中国滇西南边境以及老挝、缅甸、泰国十分受欢迎,它被认为是一种有保健作用的健康茶。”

  立顿网站的总体形象为超市食品货架,以饮食为切入点,定位于普通人群,着力打造地球人的共同爱好——“饭后一杯立顿”的生活方式,跳出了多重文化语言的阻隔。立顿网站的《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》,融合中国人的饮食概念,慢慢培养都市饮食男女“饭后一杯立顿”的习惯。“以食论茶”的网络服务方式很容易被人们接受,有效迎合了人们的日常生活需求。立顿的网络形象不是传奇,也不是神话,它就在office白领的身边。

  立顿网站将娱乐化进行到底,做了很多精致化的栏目:“立顿烹调网站”、“妈妈的小屋”、“浪漫日记”、“立顿茶制品”等。“妈妈小屋”栏目中有一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太,主要采用食谱、对话、人物介绍、家庭肥皂剧、写信交流等方式吸引office白领的注意力。“浪漫生活”栏目中那喜欢品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食的时尚年轻女士,成为了大部分office白领爱品尝、爱浪漫、爱简单等人格的化身。“立顿茶产品”、“茶之凉热”、“立顿茶健康中心”、“茶的演化与发展”等栏目从茶文化氛围提升营销概念,深化立顿影响力。

  立顿网站的全球“立顿销售与客户发展组织信息网”收录各国菜谱,为按季节和时令变化推介各国名菜,提升了汉化版网站的全球性交流,同时还可以会员制方式发展各国食品商,加入到立顿以茶叶为主的批发销售网中。立顿每年拿出销售额0.7%的资金来研究世界不同人的需求,不断追赶着饮茶流行趋势、迎合人们的现代饮茶习惯,从茶叶颜色、味道、包装的喜好,沏茶方式建构着新的立顿茶。这样的投资成为了网站不断追赶office白领性情的变化、创意、爱意、浪漫,成为一个实体服务的交流中心。

  至此,我们应该思考“茶文化的核心价值观到底是什么?能否赋予茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准。”中国茶企,茶叶品牌在面对外销的时候,需要根据世界的口味调制出符合大众的中国茶。如今这个地球村时代,中国的好茶却很少为外界所知,在西方人眼中依旧是神秘的东西,需要中国茶讲中国话,并且学会外国话,尊重不同国家的喝茶方式才能够让外国朋友喝中国茶。

  草根微博的立顿话

  微博作为一种即时性的草根沟通和文娱工具,最大好处就是可以与那些素不相识的网友讨论正在发生的热门话题,通过QQ和MSN直接书写,也可以通过手机即时更新自己的内容。

  随着中国人不断被标签化的消费意识,大家购买了立顿网络话语所倡导的生活方式。草根人类在微博空间里设置立顿标签,共同探讨立顿生活。微博150字以下的“语录体”即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯,成为了office白领简单表达立顿生活状态的渠道。

  立顿的微博话题从亲情显性关怀转化为关心草根们的隐性需求互动,这种新型的个性化服务成为中国茶话语权建构的一个新阵地。中国茶的话语圈通过微博客的即时互动交流提升了茶生活的大众化,具有很强的现场感。通过微博,office白领制造了很多茶生活潮流。微博的主流消费群体以80后为意见领袖,这个群体的消费特点是独立思考,理性消费,他们关注的是茶品的时尚口感,实实在在的保健养生功效,是否方便饮用,以及代表他们群体特征的时尚个性。现代立顿结合网络销售融入年轻人的生活圈中,挣脱古朴厚重的茶文化和激烈的茶系之争,给80后与90后一种简单而且开心的立顿“方便面生活图景”。

  立顿话题在微博中的时效性很强,在新浪、网易、腾讯、搜狐、凤凰等全民皆博的空间中,具有口语化的生活元素。微博的立顿人际“圈”具有较好的传播价值,成为office白领传播立顿与web2.0时代结合的产物。

  链接:微博lipton口碑

  1.商海渔夫:晨曦中泡一壶茶牛饮神清。据说:中国生产茶叶的“企业”有近四万家,全加一块的年总产值不及一家立顿。何故?地域性吧,有喜欢茉莉花茶绿茶红茶乌龙,风味习俗标准的各异。也算是“百茶齐放”谁也做不大。喜欢一天内不同时间段泡不同的中国茶来牛饮,品味人生。茶,色浓苦自尝。

  2.TheFenFens:太逗了!老妈居然在喝立顿,还没喝呢,她就直呼——上当!上当!看来以后不能偷懒了,明天就得去买真茶叶喝……

  3.sinokid:我还需要在KFC待半个小时,于是单点立顿的黄标红茶…

  4.舒芯妍:呵呵!有了“立顿”,其实也不错,我是个不挑食的孩子。

  5.一杯沧海心:立顿红茶包取代了茶叶的自由体操;肯德基、麦当劳取代了五谷杂粮一日三餐;速冻水饺取代了面团的温度和一家人动手的快乐;汽车取代了行走的乐趣和毫无目的性的随意张望;面对这个被取代的世界,我,无所适从。
  作者:段菁清!该文转载自2010的普洱杂志!

责编: 小吉
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